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视觉中国文丨爆款法则，作者丨张遥
疫情大流行使得全球商业进入至暗时刻，对于早显颓势的各大快时尚品牌来说更是雪上加霜。
作为全球快时尚最大品牌，ZARA更是首当其冲。3月18日，ZARA母公司Inditex集团执行董事长帕布罗·伊斯拉（PabloIsla）在公开信中写道，截至前一天，公司已暂时关闭39个市场、家门店，总部暂时关闭，实行远程办公，西班牙家门店全数歇业。
针对前所未有的局面，帕布罗·伊斯拉在公开信中提出：
集团财务状况良好，仍然具有稳定的资产负债表，其持有净现金约为81亿欧元（约为亿人民币）。即便在半数门店未能营业的情况下，仍可以支持好一阵。维持Inditex线上业务和供应链的正常运行，尽量减少生意的损失，并准备了高达2.87亿欧元（约为22亿人民币）的库存准备金以应对疫情带来的负面影响。严格控制运营成本，减少现金支出，由于疫情具有不确定性，董事会将暂停派发股息。过去的一年，Forever21、OldNavy、NEWLOOK在中国市场全线溃败，全球快时尚品牌整体疲软。相较之下，ZARA的成绩原本还算不错：根据Inditex发布的年业绩报告，在截至1月31日的12个月内，集团销售额同比增长8%至亿欧元，较上一财年4%的增幅有所提升。
作为最大的快时尚巨头，在行业整体呈现颓势的情况下，ZARA为什么还能取得上涨的业绩，并在疫情期间保持较强的抗压能力？
西班牙加利西亚电台评论员哈维尔·R.布兰科和记者赫苏斯·萨尔加多合著的《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》讲述了Inditex集团及其创始人阿曼西奥·奥尔特加的创业史。从中可以看到，在创业伊始Zara就有意无意中暗合了互联网时代的商业逻辑，为今天企业在冲击中反脆弱、抗风险的能力奠定了基础，才造就了这座庞大的时尚王国。
时尚的开端
作为Inditex时尚帝国的创始人、《福布斯》实时富豪榜第二名保持者，阿曼西奥·奥尔特加曾经几度超越比尔盖茨，登上世界首富的位置。
让很多人意想不到的是，这样一个身家百亿美元的制造业巨头的创业历程起点是在西班牙的一个偏远的小镇。
《从0到zara》作者推测的阿曼西奥·奥尔特加的诞生地
年3月28日，阿曼西奥·奥尔特加·高纳（AmancioOrtegaGaona）出生在西班牙西北部贫困的加利西亚地区，父亲是一名铁路工人，而母亲则是一个地地道道的家庭妇女。
当时西班牙国内剑拔弩张，内战一触即发，经济颇为衰颓。由于贫困，14岁的阿曼西奥不得不辍学，进入一家成衣店工作，这是他的人生第一次与时尚业产生碰撞。
几年后他转去一家名为拉马哈的高档制衣公司做售货员，不久被提拔为部门经理。在这里，阿曼西奥遇到了自己的首任妻子，同时也是Inditex重要创始人罗莎莉雅，并在此觅得了inditex集团的萌芽，赚取了创业的第一桶金。
成为了服装店经理后的阿曼西奥在一款备受欢迎的家居服上发现了商机。他敏锐地意识到，这款家居服很受女性消费者的青睐，但价格却贵的离谱。于是，他果断从巴塞罗那买来质地相似但价格更便宜的料子，自行设计裁样，缝制出一款类似的家居服。当他将这批产品送往商店出售之后，这款物美价廉的家居服果然大受欢迎。
用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售，这在我们今天看来实际上就是“山寨”的做法，为阿曼西奥赚到了第一桶金。但其中所透露出来的控制成本的想法，则成为inditex公司延续至今的核心经营思想之一。
年，当时27岁的阿曼西奥一边继续在拉马哈制衣公司工作，积累纺织品生产商和客户，一边从银行贷款了比塞塔，和哥哥一家自立门户，开了一家生产女性家居服和贴身内衣的小作坊，名为“GOA制衣”。
他们生产的居家服便宜，但有裁剪、有设计，成本比高档品种低，在价位的产品中又有更好的设计和质量，使得产品迅速在市场上脱颖而出，一度在当地引起了一阵穿着GOA居家服上街的时尚潮流。
除了突出的成本控制能力，和对设计元素的敏感之外，GOA制衣的另一个优势还在于阿曼西奥丰富的柜台经验，让他十分了解顾客的需求。比如说，当他发现不少过于丰满的女士羡慕地看着那些她们穿不进的居家服时，阿曼西奥立刻意识到这里存在的市场空白，决定生产大号和超大号的产品——这个想法之后被称为“时尚的民主化”，也即是“制造任何人都能穿，任何人都尽量穿得起的产品”。在盛誉之外，这次尝试在销售表现上也获得了巨大的成功，证明了阿曼西奥把握市场动态变化，以及快速捕捉顾客需求的能力。
另外，在Inditex的创始人们看来，由于时尚市场的瞬息万变，所以库存商品是十分危险的。为了应对积货的风险，他们甚至根据需求创建了一个名叫即时生产的系统（justintime），很早就开始采取系统化的方式管理库存。
总结下来，Inditex企业的核心支柱有这么几个方面：
价格合理的设计出售顾客想买的商品交货迅速掌握市场行情通过这几板斧，在真正创立ZARA之前，奥尔特加-高纳家族已经打造了一系列品牌，并斩获颇丰，包括生产大衣和裤子之类产品的“萨姆洛”、专精男士睡衣的“诺伊德（Noite）”、专精于童装的“费奥斯（Fíos）”等等。
王国的诞生
年，因为一家德国客户取消了一个大的订单，原本主做制衣的阿曼西奥开始考虑干回销售的老本行，把生产和销售的环节都把控在自己手中。
如果有了自己的店铺，就可以自由决定价格和促销方式，而不必受主打系列服饰的支配，或是季节的影响，更能更好地把握市场上的风尚。
在这样的思路指导下，阿曼西奥在拉科鲁尼亚开设了第一家ZARA店铺，位于城市新区胡安·弗洛雷斯街64-66号。现在的人们很难想到，第一家ZARA当时只是一间只有一层楼铺面的商铺，但是在这里延续出了此后人们对于ZARA这个品牌的所有想象。
Inditex曾总结过，在门店对公众开放时，有三个方面尤为重要：
一是橱窗（外部门面与布局）；二是内部空间；三是商品的摆放，好让顾客不在同一柜台或货架驻足到生厌。其中，橱窗一直以来是ZARA的特色，从早期创业时开始，Zara的橱窗设计就十分大胆而引人注目。
在Zara的尝试中，橱窗曾经被直接布置成农场，让活生生的兔子和母鸡在里面踱步；也曾经和那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模一样，老旧的吧台被直接搬进了橱窗；他们还甚至曾经把橱窗装饰成港口的样子，在里面放进了真的小船。
Zara对门店橱窗的设计颇有今天在网上购物精美的UI设计的风范，让那些即使是对店内衣物质量怀有忧虑的人也愿意进去一探究竟。在橱窗的布置和陈列中，也显示了出了他们对把握顾客的心理很有一套：橱窗里模特身上穿的衣服总是那么合身靓丽，但其实模特身上的衣服已经被设计师霍尔迪·贝尔纳多重新剪裁过或用别针调整过了，才显示出了最好的展示效果。
与高调的橱窗设计相配合的，是整个Inditex重门店轻广告的市场策略。
每一家ZARA的选址都遵循一个规律，那就是一定会开在市中心或最繁华的地段，当然这也给ZARA带来了巨大的店面开支。这就能让高调有话题点的橱窗设计，与顾客们进进出出提着的带有巨大Logo的购物袋一起，自动成为Zara最好的宣传。
门店上增加的费用实际上都是Inditex集团从广告上省下来的。Inditex集团曾经不和外部任何一家广告公司签约，也从不把公关、橱窗设计或服装设计等项目外包，一切都是在集团内部完成。整个Inditex一直延续的模式就是尽量少的广告宣传，和它的创始人的风格保持了高度的一致——Inditex上市前，外界曾经对这家迅速崛起的快时尚巨头的创始人一无所知，因为阿曼西奥刻意地低调行事，甚至没有流露出一张照片。
除了以门店为核心的宣传方式以外，ZARA的生产模式也是其快速崛起的核心，可以说是直接诠释了“快时尚”的定义。
消耗库存的速度是决定所有服装行业企业能否生存的重要指标。在Inditex的生产模式中，一部分产品被视为常见款，保持基本稳定的样式，它们的特征是百搭、风格稳定，基本款能有效地控制生产浪费的风险。
另一部分产品被视为流行款，每款货量相对较小，每两周进行更新。在Inditex的即时生产系统中，涵盖了件不同式样的服装，它们中大部分都具备在一年内进入市场的能力。这部分流行款的产品存量小，更新频率高，能够让爱逛街的重要核心消费群保持新鲜感。
为了保证流行款的生产能够迅速响应市场需求，Inditex集团的生产中心拥有多位设计师，他们各自专注于某一细分款式的更新换代，采集最新的时尚讯息作为灵感的来源。Inditex的这群“时尚猎手”们